Webtoons: Vom Nischenformat zum Wachstumsmarkt

Der globale Webtoons-Markt wird auf über zehn Milliarden Dollar geschätzt. Gleichzeitig ist das Phänomen im deutschen Verlagsumfeld noch wenig bekannt. Wie erklärst du dir dieses Wachstum?

Ich schaue da durchaus nüchtern drauf. Natürlich sind die Hits beeindruckend. Aber bei manchen Prognosen setze ich große Fragezeichen – etwa wenn behauptet wird, der Markt verdreifache sich bis 2030. Grundsätzlich ist das Medium technisch modern und erreicht die Leser:innen dort, wo sie sind: auf dem Handy. Der direkte Kundenkontakt ist potenziell viel breiter als über Buchläden oder Online-Bestellungen. Das Interesse an der Erzählform ist definitiv da – das gilt übrigens genauso für Manga. Aber nicht alle Titel funktionieren automatisch auch in Printform. Es gibt Bestseller, aber eben auch viele Titel, die nicht ziehen.

Was unterscheidet einen Webtoon vom klassischen Comic? 

Webtoons entstehen in der Regel in Korea, für koreanische Plattformen wie Naver Webtoon oder Kakao Tapas. Sie sind von Anfang an für die digitale Publikation produziert, im sogenannten Endless Canvas: Man scrollt kapitelweise nach unten, statt zu blättern. Die Panels sind untereinander angeordnet. Webtoons sind in der Regel farbig – ein Unterschied zu japanischen Manga, die meist schwarz-weiß sind. Die Veröffentlichung erfolgt schrittweise, kapitelweise, und je nach Erfolg wird die Geschichte fortgesetzt. Es ist sehr daran orientiert, ob das Publikum interessiert ist, weiterzulesen.

Carlsen war nicht der erste deutsche Verlag, der Webtoons in Buchform veröffentlicht hat. Warum habt ihr den digitalen Weg nicht selbst gewagt?

Wir sind ein Buchverlag, gehören zur Bonnier-Gruppe. Wir haben Erfahrungen mit digitalen Projekten wie Mangaka.de gemacht, aber als Verlag sind wir nicht die First Mover im Digitalbereich. Das größte Problem: Die koreanischen oder asiatischen Plattformen veröffentlichen ihre Stoffe sowieso selbst im Westen, auch auf Deutsch. Man bekommt gar nicht die kritische Masse an exklusiven Inhalten, um daraus ein funktionierendes Businessmodell zu stricken. Dazu kommt: Es gibt jede Menge nicht ganz legale Inhalte im Netz – Scanlation-Plattformen mit Fanübersetzungen. Dem hätten wir nur etwas entgegensetzen können, wenn wir eine große Menge vielversprechender einheimischer Künstler:innen gehabt hätten, die man monetarisieren kann. Das war nicht gegeben.

Wie funktioniert euer Geschäftsmodell mit Webtoons? 

Wir lizenzieren koreanische Stoffe als deutsche Buchausgaben. Die digitalen Rechte haben wir in der Regel nicht. Für uns muss klar sein: Wir glauben daran, dass das als Buch gekauft wird. Wir schauen, wie Titel in den USA, Frankreich oder Italien laufen, bekommen Wunschlisten von Fans und Vorschläge von koreanischen Lizenzagenturen. Die Webtoons müssen fürs Buch neu layoutet werden – man schnippelt das Endless Canvas nicht einfach in 32 Teile. Das ist ein eigener Prozess. Die Buchform ist für viele Leser:innen Merchandise: Sie lesen digital und wollen das Buch dann trotzdem haben.

Wie wählt ihr aus, welche Titel ihr veröffentlicht?

Wir schauen auf Markterfolge in anderen Ländern, auf Fanwünsche und auf Angebote von Agenturen. Es gibt sehr viele Titel, die angeboten werden – ein unglaubliches Tempo. Aber nicht alle funktionieren in Printform. Wir müssen einschätzen: Glauben wir daran? Passt das zu unserem Programm? Und wir achten darauf, dass die Stoffe auch fürs Buch funktionieren – nicht nur digital.

Gibt es bereits relevante deutsche Webtoon-Künstler:innen?

Nein, eine Armada nicht. Es gibt einige, die auf Plattformen veröffentlicht haben, aber die haben nicht die Sichtbarkeit. Es erinnert mich an die Neunzigerjahre mit Manga: Damals dachte man, Manga sei nur Science-Fiction für erwachsene Männer. Dass Manga viel mehr ist, hat man erst später gesehen. Bei Webtoons ist es ähnlich: Auf den ersten Blick sieht alles gleich aus, immer dieselben fünf Genres. Ob sich das ändert, ist schwer vorherzusagen. Für Künstler:innen ist es auch ein Schlauch: jede Woche ein Kapitel abliefern, über Jahre hinweg. Und sie gehen Vereinbarungen ein, die ihre eigenen Rechte einschränken.

Wie steht ihr zum Einsatz von KI bei Webtoons?

In Korea wird KI sicher als technisches Tool eingesetzt, sofern verfügbar und sinnvoll. Den Prozess der Kreation selbst kennen wir im Detail nicht. Bei einheimischen Künstler:innen schon, aber ich glaube nicht, dass KI schon so weit ist, dass sie in der Breite sinnvoll eingesetzt werden kann – vor allem beim seriellen Erzählen und beim grafischen Umsetzen. Das Publikum will keine KI-generierten Inhalte. Das sehe ich bei Manga, Anime, auch bei Untertiteln: Sobald erkennbar wird, dass KI verwendet wurde oder schlechte Qualität erzeugt hat, gibt es sofort einen Shitstorm. Stand jetzt ist es nichts, worauf sich alle freuen – im künstlerischen Sinne.

Welche Rolle spielen Verlage für Webtoon-Creator:innen – gerade im Vergleich zu Plattformen, die oft sehr fordernd sind?

Wir versuchen, eine künstlerische Heimat zu sein – das gilt für Jugendbuch, Comic und Manga. Wir machen projektbezogene Vereinbarungen, begleiten redaktionell, drücken aber nicht auf die Tube. Manche brauchen mehr Unterstützung, manche weniger. Wir versuchen, auf die individuelle Situation einzugehen – Nebenjob, Familie, nur am Wochenende Zeit. Das sind alles individuelle Vereinbarungen. Wir sprechen über Projekte, die vielleicht erst in zwei Jahren als Buch erscheinen. Aber wir können nicht das große Versprechen machen, dass man davon leben kann – im Comic-, Manga- und Webtoon-Bereich ist das leider nicht der große Wurf.

Wenn du der gefeierste Webtoon-Creator wärst – zu welchem Thema würdest du deinen nächsten Webtoon machen?

Wie retten wir diesen Planeten? Wie lange wollen wir das alles noch so machen? Können wir das überhaupt bezahlen? Für wen erzähle ich das wie und wie weit reicht das alles noch? Wie kriegen wir das im Common Sense hin, dass alle irgendwie miteinander klarkommen – hoffentlich?

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