Der Buchhandel präsentiert sich in Deutschland laut den Zahlen des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels in einem robusten Zustand – aber ohne ein besonders wachstumsstarkes Segment, das den Markt in Bewegung bringt, wäre die Buchbranche wahrscheinlich in Schwierigkeiten: Dark Romance. Getrieben von der dunklen Seite der Liebe und der viralen Kraft von BookTok, wuchs die Warengruppe, in der dieses Genre erfasst wird, in den letzten 5 Jahren in Deutschland um 8,8 %. In den USA stieg der Umsatz der Romance-Literatur zuletzt sogar um 24 %.

Dieser Boom hat einen bedeutenden positiven Nebeneffekt, der viele überraschen dürfte.

E-Books machen derzeit rund sechs % des Gesamtumsatzes (ohne Schul- und Fachbücher) im deutschen Buchhandel aus – das bedeutet: 94 % aller Bücher werden weiterhin klassisch als Print verkauft. Gleichzeitig wächst ein Segment rasant, das den Markt in Bewegung bringt: Dark Romance.

Das ist mehr als ein Trend unter vielen: Dark Romance, Social Media und neue Ausbildungsgenerationen verändern die Wertschöpfungskette des Buchhandels – von der Produktion über das Marketing bis hin zur Nachwuchsförderung.

Was viele noch übersehen: Diese Entwicklung hilft überraschenderweise auch beim Employer Branding und Recruitment. Immer mehr junge Menschen entscheiden sich wieder für eine Ausbildung, obwohl der Beruf lange als gefährdet galt. Hinter dieser Entwicklung steht nicht nur die Liebe zum Buch, sondern ein sich wandelndes Berufsbild, das Sinn, Kultur, Community und digitale Kompetenzen verbindet.

Dark Romance ist ein Subgenre der Love/Romance Fiction, das dunkle, moralisch ambivalente Themen verhandelt: Macht, Kontrolle, Abhängigkeit, Obsession. Häufig spielen die Geschichten in kriminellen Milieus, mit Antihelden statt strahlender Prinzen. Trotz aller Härte bleibt ein zentrales Element: das Happy End. Es bietet Leserinnen einen sicheren Rahmen, in dem sie psychologisch komplexe und oft tabuisierte Themen erkunden können.

Das Genre ist von Frauen für Frauen – und es bricht Tabus rund um weibliches Begehren und Kontrolle. Auf TikTok generiert der Hashtag #DarkRomance inzwischen Hunderte Millionen Aufrufe und katapultiert regelmäßig Titel von Selfpublishern oder neu gegründeten Imprints etablierter Verlage in die Bestsellerlisten.

Die Gatekeeper verlieren an Einfluss. Statt Verlagen und Agenturen entscheidet heute die Community über Erfolg oder Misserfolg. Viele große Häuser mieden das Genre aus Angst vor Reputationsrisiken. Diese Zurückhaltung verschaffte Selfpublisher:innen einen strategischen Vorsprung: Sie definierten Standards für Inhalt, Erscheinung und Vermarktung neu – schnell, unabhängig, direkt am Publikum.

Inzwischen reagieren große Verlage mit eigenen Labels wie „Dark Intense“ (Loewe) oder „LYX“ (Bastei Lübbe) und führen Triggerwarnungen sowie Altersfreigaben ein, um Risiken zu kontrollieren. Bemerkenswert bleibt der Widerspruch: Die Generation Z, die sich für Gleichberechtigung engagiert, konsumiert Geschichten voller Dominanz – offenbar, weil das garantierte Happy End emotionale Sicherheit schafft.

BookTok hat den klassischen Buchhandel als Entdeckungsort abgelöst. Empfehlungen entstehen nicht mehr durch Kritiker, sondern durch virale Videos. Ein einziger Clip kann Verkaufszahlen über Nacht explodieren lassen.

Verlage versuchen, diese Dynamik zu kopieren, stoßen aber an Grenzen: BookTok funktioniert nicht planbar. Was heute viral geht, ist morgen vergessen. Hinzu kommt eine neue Form des „Darkwashing“ – Bücher werden aus Marketinggründen als Dark Romance beworben, obwohl sie die Genre-Konventionen nicht erfüllen.

Doch BookTok beeinflusst nicht nur den Buchverkauf, sondern auch, wer im Buchhandel arbeitet. Monika Kolb, Bildungsdirektorin des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels und Geschäftsführerin des Mediacampus Frankfurt, beobachtet:

„Ja, deutlich“, sagt Kolb auf die Frage, ob sich wieder mehr junge Menschen für den Buchhandel interessieren. „Besonders große Buchhandelsketten wie Hugendubel, Osiander oder Thalia berichten von hoher Nachfrage, aber auch kleine, inhabergeführte Buchhandlungen erleben wieder mehr Zulauf. Das liegt vor allem am Wandel des Berufsbilds. Social-Media-Trends wie BookTok sorgen dafür, dass Lesen bei jungen Menschen wieder beliebt ist. Viele entdecken Buchhandlungen dadurch neu – nicht nur als Kund:innen, sondern auch als möglichen Arbeitsplatz.“

Für viele Auszubildende steht die Sinnhaftigkeit der Arbeit im Mittelpunkt. Bücher symbolisieren Bildung, Gemeinschaft und kulturelle Identität – Werte, die in vielen anderen Branchen fehlen. Der Beruf ist kommunikativ, abwechslungsreich und bietet direkten Kontakt zu Menschen.

Kolb beschreibt diese Attraktivität so:

„Bücher stehen für Bildung, Kultur und Unterhaltung. Viele bleiben nach ihrer Ausbildung, weil sie sich mit ihrer Arbeit identifizieren und Entwicklungsmöglichkeiten sehen.“

Die Ausbildungsbereitschaft der Unternehmen sei hoch, erklärt Kolb weiter. Neben klassischen Buchhandelsausbildungen gebe es heute kombinierte Programme mit E-Commerce-Schwerpunkt oder Handelsfachwirt-Optionen. Junge Menschen suchten „sinnstiftende Arbeit“ – und fänden sie im Buchhandel.

„Bücher stehen für Bildung, Kultur und Unterhaltung“, sagt Kolb. „Viele bleiben nach der Ausbildung, weil sie sich mit ihrer Arbeit identifizieren. Der demografische Wandel eröffnet zusätzliche Perspektiven, da in den kommenden Jahren zahlreiche Führungspositionen frei werden.“

Damit zeigt sich: Während BookTok neue Lesewelten schafft, stärkt es indirekt auch die Attraktivität des Buchhandels als Ausbildungsbranche. Junge Menschen wollen wieder Teil dieser Kultur werden – ob als Leser:innen, Verkäufer:innen oder Creator:innen.

Dark Romance ist auch ein visuelles Phänomen. Dunkle Cover, Farbschnitte und „gothic“ Anleihen sind Markenzeichen geworden. Besonders Farbschnitte gelten als Statussymbol. Ironischerweise ist es gerade die Generation Z, die einerseits Nachhaltigkeit predigt, andererseits mit Begeisterung veredelte Print-Editionen sammelt – ein Hinweis darauf, dass Emotion oft über Vernunft siegt.

Der Buchmarkt steht an einem Wendepunkt. Dark Romance, BookTok und eine neue Generation junger Fachkräfte verändern die Branche zugleich von oben und unten: über Trends, Algorithmen und Berufsbilder.

Verlage müssen lernen, in Echtzeit zu agieren, Selfpublisher als Innovationslabor zu verstehen und Nachwuchs früh zu fördern. Digitalisierung, Emotion und Sinnsuche treffen hier aufeinander – und formen den Buchhandel neu.

Monika Kolb bringt es auf den Punkt: „Die Ausbildung im Buchhandel ist wieder attraktiv. Mit neuen Ausbildungswegen, digitalem Know-how und gelebter Nachwuchsförderung beweist der Buchhandel, dass Tradition und Zukunft sich ideal verbinden lassen.“