Von Reichweite zu Resonanz: Wie Medien und Marken im KI-Zeitalter relevant bleiben

Medienmanager:innen weltweit erwarten laut Reuters Institute, dass der Traffic aus Suchmaschinen in den kommenden drei Jahren um 43 Prozent sinkt. Für Turtschan, der bei Mediaplus das Foresight Studio leitet, ist das zunächst eine Traffic-Krise. Marken und Publikationen hätten sich zwanzig Jahre lang darauf verlassen, dass Google ihnen neue Nutzer:innen zuspielt, die sich gut monetarisieren lassen. Dieser Traffic sei „for free“ gewesen, sofern man nur genug optimiert habe. Das ändere sich, weil Antworten heute direkt in der KI-Suche erscheinen. Zur Relevanzkrise werde es dort, wo Inhalte austauschbar sind: Wer generische Meldungen aus Agenturen und Aggregatoren liefert, die es überall gibt, werde von Sprachmodellen nicht zitiert und gehe im Grundrauschen unter.

Als Gegenmodell beschreibt Turtschan die Resonanz. Gemeint ist mehr als Engagement: Das, was eine Marke oder ein Medium tut, löst bei Konsument:innen eine Reaktion aus, die sie in ihren eigenen Kanälen weitertragen. Gerade jüngere Menschen suchten wieder das echte Erleben, von Pop-up-Stores bis zu Konzerten. Entscheidend sei, ob daraus Inhalte entstehen, die Menschen nicht nur öffentlich posten, sondern in privaten Gruppen teilen. Denn die eigentliche Kommunikation finde heute in WhatsApp-Gruppen, auf Twitch oder Discord statt, wo kein Tracking hinkommt.

Messen lasse sich das kaum. Die Zeit, in der sich Nutzer:innen über Cookies von der Suchanfrage bis zum Checkout verfolgen ließen, sei ein Luxus von rund zehn Jahren gewesen. Einzelne Plattformen experimentierten inzwischen mit Fingerprinting für Clips, um Reichweite zurückzuverfolgen. Ansonsten bleibe der Rückgriff auf Markentracking und Befragungen. Zudem sei Markenkommunikation nie vollständig messbar gewesen. Auch die Rollen der Kanäle verschwimmen: Fernsehen könne Performance-Marketing leisten, wie ein QR-Code im Super-Bowl-Spot zeige, und Social Media könne Marken aufbauen. Touchpoints, sagt Turtschan mit einem Zitat eines Kollegen, „verhalten sich daneben“.

Klassische Zielgruppenmodelle nach Demografie oder Milieus hätten funktioniert, solange Massenmedien Massenreichweiten hatten. Heute eigneten sich Interessen und Kontexte besser, um Menschen zu beschreiben. Als Beispiel nennt er Microdramas, die längst nicht nur junge Frauen erreichen, sondern ein breites Publikum mit demselben Bedürfnis nach Spannung und Eskapismus.

Medienmarken sollten sich deshalb diversifizieren, wie es Die Zeit mit ihren Podcasts oder Creator mit ihren Kanälen vorleben. Die Produktion sei dank Smartphone und KI nie so günstig gewesen. Dass in der Buchbranche zuletzt viele Verlagspodcasts eingestellt wurden, weil sie sich nicht direkt monetarisieren ließen, hält Turtschan für kurzsichtig. Neue Formate brauchten Geduld, im Zweifel ein halbes Jahr, bis sie ihr Publikum finden.

Relevante Inhalte fasst Turtschan im Modell VOICE zusammen: Value, Originalität, Intelligence, Kontext und Expertise. Am Ende laufe alles auf Qualität hinaus. Wer ein Stück Information hat, das es nirgends sonst gibt, und es belastbar vermittelt, werde eher von KI-Systemen zitiert. Chancen sieht er dabei für lokale Medien mit eigenen Inhalten. Eine Garantie gebe es aber nicht: Die Modelle erkennen Qualität nicht immer, wie manipulierte Reddit-Beiträge gezeigt hätten, die zeitweise in Antworten von ChatGPT auftauchten.

Albrecht Mangler bringt Charles Frederick Worth ins Gespräch: Der Erfinder der Haute Couture nutzte die Nähmaschine für die Masse und veredelte per Handarbeit. Turtschan greift die Analogie gern auf. Vieles lasse sich automatisieren, aber originelle Inhalte brauchten weiterhin den besonderen Touch, der auch höhere Preise rechtfertige.

Creator seien Reichweitenpartner, Vertrauenspersonen, eigene Medienmarken und zunehmend Co-Produzenten, denn sie kennten ihre Community am besten. Von ihnen könnten klassische Medien lernen, ihre Autor:innen und deren Vorlieben nach vorn zu stellen, wie es der Spielejournalismus lange getan habe. Zugehörigkeit etwa über Laufgruppen sei für Marken ein Hebel, werde aber leicht überschätzt. Wer in eine bestehende Community eintritt, sollte zuerst prüfen, ob er dazu passt.

Als nächstes Thema nennt Turtschan den Fourth Place: von Marken oder Medienfranchises geschaffene Räume der Zugehörigkeit, die an die Stelle klassischer Third Places wie den Stammtisch treten. Außerdem beschäftigt ihn die Customer Journey, die sich im selben Chatfenster abspielt, im LLM oder in WhatsApp, von der Empfehlung bis zum Kauf. Beim Cannes-Lions-Festival habe er zudem eine Rückbesinnung auf die Basics der Markenführung erlebt: Wiedererkennbarkeit durch Logos, Farben und Sounds, Geschichten zu Ende erzählen, statt alle vier Wochen eine neue Kampagne zu starten.

Sein Rat an Medien: Geduld und Durchhaltevermögen, den Mut, in neue Formate zu investieren, und nicht jedem Trend hinterherlaufen.

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