Wie Verlage Sichtbarkeit im KI-Zeitalter wirklich gewinnen

So zumindest die Erkenntnisse aus dem Podcastgespräch mit Sebastian Zahn. Der Performance-Marketer von Droemer Knaur mit Spezialisierung auf SEO/SEA – aktuell mit Fokus auf neue Disziplinen rund um generative Suche/GEO – war zu Gast beim Podcast IGNITE! Publishing (Folge 21). Die wichtigsten Thesen aus dem Gespräch:

• SEO vor Hype: Das „langweilige“ SEO bleibt der größte Hebel. Technisch saubere, nutzerorientierte Verlags- und Autor:innen-Seiten schlagen Keyword-Listen und „weißer Text auf weißem Grund“ um Längen. Keyword-Stuffing ist „SEO von vor 30 Jahren“ – heute zählen Nutzerintentionen, strukturierte Inhalte und Verbindungen zu relevanten Seiten.

• Presse + TikTok als Reichweiten-Kick: Klassische Pressearbeit (z. B. Rezensionen) ist weiterhin extrem wichtig – und durch die Ausspielung in Google/anderen Kanälen im KI-Kontext sogar noch relevanter. In Kombination mit starken TikTok-Videos entsteht ein zusätzlicher Reichweiten-Boost.

• FOMO vermeiden, Hausaufgaben priorisieren: GEO, AEO, Agentic Search/Commerce – statt Trendhopping empfiehlt Zahn, die eigenen Grundlagen zu prüfen: lokale SEO-Präsenz (Google Business Profile, Maps), klare Ziel- und Nutzerintentionen, saubere Seitenstruktur, relevante Inhalte. Viele Hype-Themen (z. B. Kaufabschlüsse über Agenten) sind für Verlage heute noch nicht geschäftsrelevant.

• Funnel-Denken statt Gießkanne: Verlagswebsites wirken besonders stark im Mid-Funnel (MOFU): Information, Inspiration, Autor:innen-Branding, Genre-Einordnung, Entitäten (z. B. regionale Krimi-Profile). Bottom-Funnel (Abschluss) findet häufig bei Händlern (Amazon, Thalia, Hugendubel) statt – gespeist durch zuvor erzeugte Nachfrage. Top-Funnel entsteht via Reichweitenkanäle (Influencer, YouTube, TV, Bestsellerlisten). Die „Messy Middle“ verknüpft diese Such- und Wieder-Suchpfade.

•  Zielkonflikte managen – durch Fokus: Verlagswebsites adressieren Endkund:innen, Buchhändler:innen und potenzielle Autor:innen in unterschiedlichen Kontexten. Priorisiert wird über „verschiedene Brillen“ – mit Fokus auf klare Bereiche, in denen die Verlagsseite echten Mehrwert liefert (z. B. Autor:innen-Branding, verlässliche Informationen, News).

•  Direktvertrieb ohne Kanalbruch: Verlagsseiten fungieren als Informationsschnittstelle nahe am Abschluss – inklusive eigenem Shop für schnellen Kauf, aber stets mit Verweisen zu Buchhandlungen, um Präferenzen zu bedienen. Ziel: gutes Nutzererlebnis und reibungslose Übergänge.

• Discoverability im KI-/GEO-Kontext: Sichtbarkeit verteilt sich entlang der Funnel-Logik: TOFU: generische Empfehlungen (Reichweite, Medien, Influencer). MOFU: konkretisierte Suchanfragen (z. B. psychologische Krimis im Norden) – hier punkten Verlags- und Autor:innen-Seiten. BOFU: präzise Kaufkriterien (z. B. Preis/Umfang) – hier dominieren Händlerseiten. Prompting-Setups sollten diese Ebenen bedienen; das Ziel ist, in relevanten Phasen mit passenden Inhalten präsent zu sein.

• Verlagsgründung im KI-Zeitalter – drei Grundprinzipien:

1) Spitz positionieren: klare Nische mit echter Expertise, Autorität und Trust (im SEO-Kontext als E-E-A-T bekannt).

2) Content-Hub aufbauen: FAQs, Interviews, saubere Textarbeit – klassische SEO-Handarbeit, die KI-Systeme anzieht, weil nur hier die spezifischen Antworten existieren.

3) Technik nachgelagert: strukturiert auszeichnen, aber erst nach dem inhaltlichen Fundament. Nähe zur Zielgruppe sichern (z. B. Umfragen), um Produktfeatures und Inhalte entlang konkreter Bedürfnisse zu entwickeln.

• Backlist: Chancen und Grenzen: Produktdetailseiten ranken in KI/SEO seltener (häufig redundante Produkttexte über viele Händler hinweg). Effektiver ist es, auf generische Fragen, Cluster und vor allem Autor:innen zu optimieren. Einzelprodukt-SEO skaliert schlechter; Autor:innen-Entitäten und thematische Hubs zahlen stärker auf Discoverability ein.

• KI-Gespräche in Transaktionen überführen: Ziel ist, KIs aus dem Erklärmodus in den Transaktionsmodus zu „zwingen“ – durch Antworten, die Anschlussfragen auslösen („Soll ich dir ein Buch empfehlen?“), und durch Präsenz in den relevanten Funnel-Phasen. Wichtig: Nutzer:innen googeln weiterhin; KI-Nutzung erhöht teils sogar die Zahl der Suchanfragen.

• Metadaten als Teamleistung: Metadatenpflege ist aufwendig und dynamisch (Klassifizierungen ändern sich). Sie gelingt nur im Zusammenspiel von Lektorat, Marketing, Presse und Vertrieb. Prozesse sind standardisiert, aber müssen flexibel Trends/Ereignisse integrieren. Lektorat bleibt inhaltliche Instanz, um Fehlklassifizierungen zu vermeiden.

• Texte für Menschen und Maschinen: KI-/SEO-Texte sind Informationstexte (ggf. auch tabellarisch), keine Verkaufsprosa. Parallel braucht es weiterhin attraktive, motivierende Texte für Leser:innen. Beides muss koexistieren – sauber getrennt und sinnvoll platziert.

• Empathie schlägt Demografie: Interessengruppen werden kleiner, sind aber hoch affin. Erfolgreich sind Verlage, die Bedürfnisse präzise verstehen und Inhalte darauf zuschneiden. Klassische demografische Zielgruppen verlieren an Aussagekraft; relevant sind Interessen, Kontexte und Nutzungssituationen.

• Sisyphos? Nur mit Fokus: Sichtbarkeit lässt sich nachhaltig aufbauen – gerade für Autor:innen ohne Reichweite. Entscheidend sind Fokus (wo lohnt sich Invest?) und Inhalte mit langer Halbwertszeit. Ziel ist, Schwellenwerte zu etablieren (z. B. konstante tägliche Suchanfragen), statt kurze Hype-Peaks.

• Brand als Gegengewicht zur KI-Flut: Gegen Millionen neuer (auch KI-generierter) Titel hilft Markenarbeit: Autor:innen-Brands und Verlagsmarken schaffen Vertrauen und Relevanz, die generische SEO-Taktiken nicht ersetzen. Große Häuser investieren gezielt in Markenaufbau – auch presse-/branchengreifend (Beispiel: Wikipedia-Relevanz steigt mit passender Verlagszuordnung).

• Buchpreisbindung ist kein Hindernis: Rabattaktionen sind nicht der Hebel – Performance Marketing nutzt Präzision in Zielgruppenansprache und Creative/Channel-Mix. Medienpräferenzen unterscheiden sich stark nach Interessengruppen (Print/E-Book/Hörbuch), Bundling/Clubs sind Produkt-/Pricing-Themen außerhalb des Performance-Marketings.

• Messen, was zählt: Operativ zählen CPC/CPM/CPA/CTR/Bounce Rate und Sichtbarkeit – geschäftsrelevant sind Conversions (Warenkorb, Kauf, Händlerbesuch, Merkliste). Zukunftsarbeit bei Drömer: Korrelationen zwischen Abverkauf, Suchimpressionen (Google) und KI-Nennungen (Brand Visibility) herstellen, um gezielt nachzusteuern.

• Wunschmetrik der Zukunft: Ein „Autor:innen-Sichtbarkeitsindex“ entlang der Funnel-Phasen (TOFU/MOFU/BOFU), kombinierbar mit Verlagsbrand-Effekten – um Wirkung, Lücken und Doppelbranding messbar zu machen.

Nachhaltige Sichtbarkeit entsteht aus SEO-Fundament, klug orchestrierten Metadaten, empathischem Content entlang des Funnels und starken Marken – die Hypes sind Beiwerk, die Hausaufgaben entscheiden.