KI liefert uns Inhalte auf Zuruf – effizient, personalisiert, oft überraschend. Und doch bleibt nach dem letzten Satz zu häufig Stille. Denn Bindung entsteht nicht nur im Konsum, sondern im gemeinsamen Erleben: im „Wir waren dabei“-Moment, der Buchclubs, Fandoms und Freundeskreise trägt. Genau hier haben Buchverlage noch Luft nach oben – und lassen viele Leser:innen fürs Gemeinschaftsgefühl ins Social Web abwandern, stellt Sebastian Mayeres fest, der von den USA aus den Verlagsdienstleister knk LP leitet. Wer Zukunft sichern will, muss den Trend drehen: eigene Gesprächsanlässe schaffen, Rituale etablieren, Beteiligung leicht machen. Das ist kein Nice-to-have, sondern ein strategischer Vorteil gegenüber dem Solo-Feed.

KI hat uns unendlich viele Inhalte auf Abruf beschert. Das ist zwar hilfreich, aber seien wir ehrlich: Die KI-Ära fühlt sich oft an, als würde man alleine an einem All-you-can-eat-Buffet essen. Effizient, personalisiert und … einsam.

Ben Thompson bringt es in einem im Sommer 2025 veröffentlichten Beitrag auf den Punkt: Die wahre Kraft von Inhalten liegt nicht nur in deren Konsum, sondern in der Gemeinschaft, die sie stiften. Die besten Inhalte werden zu einem Sammelpunkt, zu einem „Totempfahl“, um den sich Menschen versammeln. In einer Welt, in der KI-Antworten auf den Einzelnen zugeschnitten sind, fehlt es an gemeinsamen Erfahrungen, die ein Zugehörigkeitsgefühl schaffen. Hier können Verlage glänzen.

Denken Sie einmal darüber nach. Ihr KI-Feed bedient Sie perfekt, aber er bedient uns nicht. Er schafft nicht den „Wir waren dabei“-Moment, der Fans, Buchclubs und Communities zusammenhält. Bens Argument ist einfach und auf die beste Art und Weise unbequem: Verlage sollten sich darauf konzentrieren, direkte Beziehungen aufzubauen und Inhalte zu gestalten, die eine gemeinsame Basis schaffen. Abonnements helfen dabei. Aber der eigentliche Schlüssel zum Erfolg sind Inhalte, über die die Menschen morgen gemeinsam diskutieren wollen.

Wir können bereits die Kraft gemeinsamer Momente erkennen. Beispiel BookTok: Über Memes und Regalrundgänge hinaus hat es das Lesen zu einem sozialen Sport gemacht – und dabei ernsthafte Verkaufszahlen erzielt. Circana schätzt, dass im Jahr 2024 etwa 59 Millionen Printverkäufe in den USA mit BookTok-Erstellern und -Inhalten in Verbindung standen. Das ist kein Trend, das ist eine Gravitationskraft.

Ich verbringe meine Tage damit, Verlagen bei der Modernisierung ihrer Abläufe zu helfen. Hier ist das, was ich in großen und kleinen Häusern beobachte:

Wir optimieren oft zu sehr für die Reichweite und zu wenig für das Ritual.

Wir produzieren Inhalte, aber wir inszenieren sie nicht immer so, dass sie Menschen zusammenbringen.

Wir sprechen über ROI, aber wir nutzen nicht die Signale, die zeigen, dass sich eine Community bildet.

Unterdessen wird KI immer besser im „Solo-Snack“. Sie fasst zusammen, übersetzt, improvisiert und mischt den ganzen Tag lang. Großartig. Lassen Sie sie machen. Unser Vorteil ist es, den Tisch zu gestalten, an dem die Menschen zusammensitzen wollen.

Die folgenden Punkte lassen sich wie eine Checkliste verwenden, bevor man den nächsten Artikel oder Podcast, das nächste Video oder den nächsten Newsletter veröffentlicht.

1. Anker: Erstellen Sie ein Flaggschiff-Stück, das die Agenda für die Woche oder den Monat festlegt. Machen Sie es zu einem Gesprächsmagneten: eine starke Meinung, ein überraschender Punkt, eine kluge Analogie. Sie informieren nicht nur, Sie definieren das Thema, auf das sich alle beziehen können.

2. Ritual: Planen Sie wiederkehrende, leichte Momente rund um den Anker. 20 Minuten Live-Fragen und Antworten. „Drei heiße Takes“ am Freitag. Ein monatlicher „Redaktionsraum“, in dem Sie zeigen, wie sich eine Schlagzeile entwickelt. Rituale schaffen Gewohnheiten. Gewohnheiten schaffen Gemeinschaft.

3. Beteiligung: Senken Sie die Einstiegshürde. Bieten Sie Anregungen, die die Leser in 30 Sekunden bewältigen können. Fügen Sie Umfragen hinzu, die Debatten anstoßen. Laden Sie zu Randbemerkungen ein: „Welchen Satz würden Sie streichen?“ Wenn Menschen einen Beitrag leisten, investieren sie.

4. Erinnerung: Halten Sie die besten Momente fest und lassen Sie sie in den nächsten Zyklus einfließen. Zitate, Top-Fragen, Fan-Spotlights. So werden flüchtige Gespräche zu einem lebendigen Archiv, in das sich neue Mitglieder schnell hineinfinden können.

Wenn Sie diese vier Dinge tun, ist Ihr Inhalt plötzlich keine Einzelleistung mehr. Er ist eine Bühne.

Eine unangenehme Wahrheit aus der Praxis: B2B-Verlage sind beim Aufbau von Communities rund um ihre Inhalte meilenweit voraus. Für viele von ihnen ist die Community das Produkt – mit Mitgliedschaftsprogrammen, Peer-Netzwerken, Forschungszentren und Veranstaltungs-Schwungrädern, die das ganze Jahr über laufen.

Ein konkretes Beispiel:Der B2B Marketing-Spezialverlag Propolis Press verwandelte das Publikum einer jährlichen Veranstaltung in eine kostenpflichtige, ganzjährige Abonnenten-Community. Heute trägt Propolis etwa 45 % zum Unternehmensumsatz seiner Mutterfirma bei, mit mehr als 80 abonnierten Unternehmen und 1200 bis 1500 Fachleuten, darunter IBM, Deloitte, Siemens und andere. Das ist Community als Geschäftsmodell, nicht nur ein „nice to have“.

Tritt man einen Schritt zurück, findet man das Muster bestätigt: Wenn Verlage aktiv in Community-Funktionen (Profile, Konversationen, Rituale, Meetups) investieren, steigen Engagement und Konversion. Die verlagsübergreifenden Daten von Viafoura zeigen, dass Community-Mitglieder eine 5,3-mal längere Verweildauer haben, 45-mal häufiger ein Abonnement abschließen und dreimal so oft die Website besuchen wie Nicht-Mitglieder. Das ist kein Rundungsfehler – das ist eine Strategie.

Im Gegensatz dazu orientieren sich die meisten Publikumsverlage nach wie vor hauptsächlich an anderen Buchverlagen. Das ist verständlich – gleiche Formate, gleiche Einzelhändler –, aber es schränkt die Möglichkeiten ein. Die verpasste Chance besteht darin, von den Anbietern im B2B-Bereich zu lernen, die die Community bereits systematisiert haben – mit Instrumenten wie Programmkalendern, Mitgliederreisen, Moderation, Abo-Verlängerungsmechanismen. Auch Brancheninsider im wissenschaftlichen Verlagswesen argumentieren, dass wir den Aufbau von Communities und Führungsqualitäten ausdrücklich priorisieren sollten; das erfordert Entschlusskraft, einen Plan und Geschick.

Das ist keine Herabwürdigung. Wenn überhaupt etwas, dann beweist der Erfolg von BookTok, dass Leser sich nach gemeinsamen Erfahrungen sehnen – nur hat die Community sich einfach außerhalb der Mauern der Verlage gebildet, nicht innerhalb derselben. Unterdessen versuchen viele Verlage nach Jahren des Kampfes erst jetzt, den Anschluss an die Möglichkeiten der direkten Leseransprache zu bekommen – ein Fortschritt, ja, aber auch eine Erinnerung daran, den Blickwinkel zu erweitern, wo wir lernen könnten.

Ich finde: Buchverlage sollten B2B-Medienvertreter als Klassenkameraden behandeln, nicht als Cousins. Sie sollten sich über Mitgliederprogramme, Rituale zur Kundenbindung und darüber austauschen, wie man einen einzelnen Artikel, Podcast oder ein Webinar in eine ganzjährige Community-Aktivität entwickeln kann.

Ben Thompson hat recht, wenn er darauf hinweist, dass werbefinanzierte Inhalte in einer Welt, die stets von KI editiert und zusammengefasst wird, ein schwieriger Weg sind. Der Weg in die Zukunft führt über direkte Beziehungen und Einnahmen pro Leser, oft durch Abonnements. Communities geben nicht nur Kommentare ab. Sie unterstützen. Sie erneuern. Sie bringen Freunde mit. Sie tauchen sogar im realen Leben auf.

Ich will das nicht überbewerten, aber ich entwerfe gerade einen kleinen Raum für die Akteure im Verlag, die die Arbeitsabläufe tatsächlich ausführen: Metadaten-Experten, Vermarkter, Produktmanager, Rechtemanager, Redaktion. Kein abgeschotteter Garten, keine „Plattform“, sondern einfach ein Ort, an dem man sich austauschen, Vorlagen miteinander tauschen und Rituale testen kann, die uns alle besser machen. Betrachten Sie dies als einen Anstoß, nicht als einen Launch.

Wenn das interessant klingt, behalten Sie diesen Feed im Auge. Oder noch besser: Sagen Sie mir, für welche Art von Ritual Sie sich interessieren würden.

KI ist hervorragend darin, jedem von uns eine Antwort zu geben. Die Superkraft des Verlagswesens besteht darin, uns allen eine Konversation zu ermöglichen. Wenn wir unsere Inhalte für gemeinsame Momente gestalten, werden wir Gemeinschaften aufbauen, die den Algorithmus überdauern.

Sie sind dran: Für welches Ritual würden Sie sich interessieren – Live-Fragen und Antworten, redaktionelle Analyse oder „drei heiße Takes“? Antworten Sie mit Ihrer Wahl (und begründen Sie diese). Ich werde die besten Strategien mit der Community teilen.

Mein Dank geht an Ben Thompson (LinkedIn-Profil) für die Inspiration. Wenn Sie die ursprüngliche Argumentation lesen möchten, lohnt sich das auf jeden Fall.