Warum Verlage jetzt auf Liquid Content setzen sollten – und wie der Einstieg gelingt

Verlage stehen vor der Aufgabe, ihre Inhalte schneller, zielgruppengerechter und wirtschaftlich effizienter zu verwerten. Der Ansatz „Liquid Content“ bietet dafür eine Antwort – nicht als weiteres Tool, sondern als strategische und organisatorische Neuausrichtung. Zentral ist die Idee, vorhandene Inhalte in kleinere, semantisch auffindbare Einheiten zu zerlegen, neu zu kombinieren und in passenden Formaten über relevante Kanäle auszuspielen. Damit wird aus statischen Publikationen ein flexibler Content-Bestand, der situativ und nutzer:innenzentriert zum Einsatz kommt.

Im IGNITE! Publishing-Gespräch mit Eric Kubitz, Head of AI beim Wort & Bild Verlag, wird deutlich, dass Liquid Content eine Denkschule und ein Arbeitsmodus ist, der technologische Mittel nutzt, aber nicht von ihnen getrieben wird. Kubitz, der seine Erfahrungen aus Content Marketing, SEO und Verlagsarbeit einbringt, beschreibt eine Entwicklung, die an die DJ- und Sampling-Kultur erinnert: Inhalte werden in ihre Bausteine zerlegt, zu neuen Kompositionen arrangiert und kontextgerecht ausgespielt. Entscheidend ist dabei der organisatorische Rahmen: Teams müssen Produkte neu denken, Workflows umstellen und Inhalte konsequent kanal- und nutzer:innenzentriert planen. Das bedeutet auch, sich von monolithischen CMS-Logiken zu lösen und mit flexiblen „Werkbänken“ neben der Bestandstechnologie zu arbeiten, um schnell experimentieren, lernen und skalieren zu können.

Der Weg vom granularen Content zur „flüssigen“ Nutzung ist dabei kein Novum. Fachverlage haben schon lange mit strukturierten Datenbeständen gearbeitet. Neu ist die Skalierbarkeit durch KI: Mit Retrieval-gestützten Verfahren (RAG) werden eigene Inhalte als gesicherter Kontext genutzt, während die KI die Formulierung übernimmt. Das sei rechtlich sauberer, leichter kontrollierbar und markenkonsistenter als die ungerichtete Nutzung generischer Sprachmodelle, meint Kubitz. So entstehe aus Altbestand neues Produktpotenzial, ohne die inhaltliche Integrität zu gefährden.

Wie sich das in der Praxis auswirkt, zeigt u.a. der Wort & Bild Verlag selbst. Aus dem Ratgeber „In zwölf Wochen wieder fit“ von Tim Farin entwickelte ein Team mithilfe von RAG und klassischer Redaktion einen mehrwöchigen Newsletterkurs. Statt das Buch einfach zu recyceln, wurde es in ein formatgerechtes, erweitertes Angebot überführt. Das Ergebnis: hohe Anmeldezahlen, klare Lerneffekte und ein validiertes Vorgehensmodell für weitere Projekte. Ein Beispiel dafür, dass nicht die Technologie den Unterschied ausmacht, sondern die Fähigkeit, Inhalte entlang von Nutzer:innenbedürfnissen neu zu orchestrieren.

Besonders wertvoll sei in diesem Kontext der oft unterschätzte Backkatalog. Im Hörbuchmarkt ist der Wert der Backlist bereits sichtbar, etwa auf Streaming-Plattformen. Dieses Prinzip lässt sich auch auf andere Segmente übertragen. Wer beispielsweise Bildrechte umfassend erwirbt, kann hochwertige Food- oder Produktfotografie mithilfe von KI konsistent in neuen Zusammenstellungen verwenden. So wird der Bestand zum Wachstumstreiber, sofern Rechte- und Bildthemen vorausschauend geklärt sind.

Aus dem Markt lassen sich bereits erprobte Use Cases ableiten. Kochbuchverlage wie Gräfe und Unzer konsolidieren Rezepte in Datenbanken, um personalisierte Bücher oder Corporate-Publishing-Produkte nahezu auf Knopfdruck zu generieren. Perspektivisch könnten am Point of Sale individualisierte Ausgaben entstehen oder digitale Dienste wie Menüplanung mit Ernährungsrestriktionen. Auch im Reiseführersegment ist die personalisierte Ausspielung möglich – vorausgesetzt, Fact-Daten wie Telefonnummern, Öffnungszeiten, Bewertungen und Geodaten werden sauber vorgehalten und laufend gepflegt. Neben der semantischen RAG-Suche braucht es dafür robuste Aktualisierungsprozesse.

Organisatorisch empfiehlt sich der Einstieg über eine schlanke „Werkbank“, sagt Kubitz: ein kleines, rechtlich geklärtes Themenfeld, auf dem sich schnell testen und iterieren lässt. Technisch seien eigene, kompakte RAG-Setups heute erschwinglich. Die eigentliche Herausforderung liege im Skalieren – in der Rechteklärung, in der Governance und in der engen Verzahnung von Redaktion, Produkt, Technologie und Marketing. Wer diese Disziplinen in einem Team zusammenführe, könne Prozesse beschleunigen und die Ergebnisqualität steigern.

Mit dem granularen Denken verändert sich auch die Produkt- und Marketinglogik. Statt breit angelegter Generalratgeber gewinnen spezifische Angebote für definierte Lebensphasen, Probleme oder Nischen an Bedeutung. Die höhere Relevanz führt in der Regel zu höherer Kaufbereitschaft. Gleichzeitig gehört Vermarktung ins Produktteam: Dort, wo Zielgruppen tatsächlich unterwegs sind – etwa in spezialisierten Subreddits – braucht es eine Tonalität, die aus den eigenen Inhalten gespeist ist, statt auf generische KI-Formeln zu setzen. Wer zudem eigene Direktkanäle aufbaut, etwa Communitys, Newsletter, Payment und Direktvertrieb, kann resilienter werden und seine Erlöspotenziale erweitern. Social-Media-Präsenzen können strukturiert aus Buchinhalten bespielt werden, konsistent und autor:innenspezifisch.

Auch für Autorinnen und Autoren eröffnet Liquid Content neue Spielräume. Aus vorhandenen Buchinhalten lassen sich effizient Social-Posts, Newsletter, Vorträge oder Workshops entwickeln – mit eigener Stimme und ohne inhaltsleere Floskeln. Verlage können dabei als Enabler agieren, von Creator-Logiken lernen und Kooperationen suchen. Lektorat, Kuratierung, Produktentwicklung und Reichweitenaufbau sind dabei echte Mehrwerte, die sich in nachhaltigen Partnerschaften auszahlen.

Unabdingbar sind klare Regeln für Rechte, Prozesse und Qualitätssicherung. Vertragswerke sollten frühzeitig auf Mehrfachverwertung, digitale Formate und Bildrechte ausgerichtet werden. Interne Standards für Aktualität, Fact-Checking und Kennzeichnung – etwa bei Interviewmaterial vor der Abnahme – geben Sicherheit. Eine gelebte Fehlerkultur mit kleinen Teams, kurzen Zyklen und messbaren Zielen sorgt dafür, dass Lernen aus der Praxis entsteht und im Unternehmen verankert wird, empfiehlt Kubitz.

Am Ende ist Liquid Content weniger ein Technologieprojekt als eine strategische Organisationsfrage. Wer seine Backkataloge semantisch erschließt, Produkte und Zielgruppen granular denkt und in schlanken, crossfunktionalen Werkbänken arbeitet, kann mit bestehenden Inhalten neue Erlösquellen öffnen – rechtssicher, nutzerzentriert und skalierbar.

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