„Literary chic“

BookTok hat dazu beigetragen, dass eine Vielzahl unabhängiger Unternehmen floriert, die sich auf buchbezogenes Merchandising spezialisiert haben.

Doch auch große Konzerne sind mittlerweile „seitwärts“ ins Geschäft eingestiegen. Unter ihnen die Modelabels Dior und Coach. Dior hat eine Reihe von Taschen entworfen, die von verschiedenen Klassikern inspiriert sind – sogenannten Book Totes mit einem Verkaufspreis um die 3.000 Euro und gestickten Motiven, unter anderem nach legendären Romanen wie Kaltblütig von Truman Capote oder Stolz und Vorurteil von Jane Austen. Sogar Eric Carles Bilderbuchklassiker Die kleine Raupe Nimmersatt feiert fröhliche Urständ als Tasche für 3.200 Euro und als Notizbuch für 85 Euro. Und Coach hat eine Kollektion von Buch-Charms für jeweils 125 Euro auf den Markt gebracht. Coach nennt einen Kooperationspartner: die Verlagsgruppe Penguin Random House.

Für Nate Black (@nateblackbooks; ca. 3.000 Follower), der kürzlich mit dem „2026 Northern Debut Award for Fiction“ ausgezeichnet wurde, gilt „Lesen mittlerweile als Hobby für Menschen jeden Alters, und wo es ein Publikum gibt, gibt es auch Geld“. Berta (@bertaonbooks; ca. 2.500 Follower) äußert sich ähnlich: „Bei Literatur geht es nicht mehr nur ums Lesen. Sie hat mittlerweile ihren eigenen Mikrokosmos geschaffen. Das mit Büchern verbundene geistige Eigentum ist genauso wichtig wie die auf den Seiten gedruckten Worte. Nehmen wir zum Beispiel Heated Rivalry. Was als zweiter Band einer Sport-Romantik-Reihe begann, hat sich zu einem globalen Phänomen entwickelt: TV-Rechte, Spin-off-Bücher, Kleidungsstücke, Schreibwaren, Geschirr. Die Literatur hat die Welt jenseits des Rahmens Buch und Lesen durchdrungen.“

Auch die Autorin Nicola Dinan geht in einem Substack-Beitrag auf diese Ästhetisierung der Literatur ein. In ihren Reflexionen über eine Veranstaltung, an der sie im Miu Miu Literary Club – einem internationalen Lesekreis des gleichnamigen Modelabels – teilgenommen hatte, schreibt Dinan: „Die Veranstaltung schien Teil einer seltsamen kulturellen Wende zu sein: der Ästhetisierung der Literatur.“ Kritisch merkt sie allerdings an: „Ich kann mich noch nicht mit Literatur als ästhetischer Praxis anfreunden – oder mit einer, in der das Substantiv (Autor, Leser) Vorrang vor dem Verb (Schreiben, Lesen) hat.“

Und die Schottin Hannah.S (@hannah.s.books; ca. 12.300 Follower) ist der Meinung, dass Produkte wie die Dior-Tasche „definitiv ein Gefühl von Elitismus erzeugen. Ich fühle mich zu weit entfernt von der Welt der Haute Couture, als dass ich mich mit einer ‚Hungry Caterpillar‘-Tasche, die 3.000 Euro kostet, identifizieren könnte.“ Ähnlich sieht es Nate, für den „Designer-Handtaschen im Buchstil keinen Sinn ergeben“. Er fügt hinzu, dass sie „eher ein Statussymbol sind als ein Zeichen für andere Leser, dass man Bücher liebt“.

Er erklärt: „So sehr ich das Aussehen von Designer-Taschen und -Artikeln für Bücherfreunde auch liebe, können sie sich doch nur die reichsten Leser leisten. Für mich ist Lesen eine befreiende, gesellige Aktivität, die für alle leicht zugänglich sein sollte … Designerartikel, die auf die Nische der Bücherfreunde abzielen, scheinen das Gegenteil dieser Art ‚literarischer Werte‘ zu sein.“

Auch Aiysha (@aiyshasbookrealm; 2.786 Follower) empfindet die Taschen aufgrund ihres hohen Preises als „elitär“. Nate wiederum findet, dass die Taschen unaufrichtig wirkten. Sie seien eher Geldschneiderei als eine sinnvolle Bereicherung der Buchbranche. „Die sozialen Medien haben das Lesen quasi gerettet und es zu einem zutiefst geselligen Hobby gemacht … Doch aufgrund der neu gewonnenen Sichtbarkeit des Lesens und der neuen Welle moderner Leser, die ihre Leidenschaft gerne teilen, sind große Konzerne bestrebt, daraus Profit zu schlagen.“

Berta bietet eine andere Perspektive an: „Ich persönlich denke, dass diese Produkte zu einer positiven Sichtweise auf Literatur beitragen, indem sie das Lesen normalisieren … Die Einbindung der Buchästhetik in andere Produktkategorien wie die Mode erhöht zudem implizit die Zugänglichkeit des Lesens … Indem die Menschen beobachten, wie andere Menschen buchbezogene Merchandise-Artikel in ihren Lebensstil integrieren, erhalten sie die Botschaft, dass Lesen ‚normal‘ ist und von einem breiten Publikum genossen werden kann.“

All dies deutet einen Wandel in der Wahrnehmung des Lesens im kulturellen Diskurs an. Die Designer-Taschen und Schlüsselanhänger sind dafür nur ein Symptom. „Immer mehr Leser möchten ihre Lieblingsbücher stolz in der Öffentlichkeit zeigen“, bemerkt Berta. Als selbsternannter Fan von Buch-Merchandise findet Nate es „schön, Produkte mit Buchbezug zu tragen oder bei sich zu haben, die meine Leidenschaft für das Handwerk widerspiegeln“.

Für Silvia LD (@ashleejn; ca. 19.000 Follower) stellen diese Produkte „das Fandom in den Vordergrund … Die Einstellung zum Lesen und zu anderen ‚nerdigen‘ Hobbys wie Videospielen, Ausmalen und Basteln hat sich durch YouTube und soziale Medien massiv verändert“. Lesen sei nicht mehr nur ein Hobby, sondern ein „Lebensstil“, fügt Silvia hinzu. Es sei „gesellschaftlich akzeptiert, überall Kleidung mit Buchmotiven zu tragen, statt nur an Orten wie Conventions und Buchveranstaltungen“, pflichtet Aiysha bei.

„Ich finde es toll, dass Lesen als cool gilt“, fährt Hannah fort. „Prominente aus der Buchwelt wie Dua Lipa sind großartige Beispiele dafür. Besonders in Verbindung damit, wie sie ihren neuen Ehemann Callum Turner kennengelernt hat.“ Nachdem sie einander bereits früher begegnet waren, sollen die beiden durch das gemeinsame Lesen desselben Buches zueinander gefunden haben … „Durch sie wurde das Lesen sowohl cool als auch romantisch.“

Zweitveröffentlichung mit freundlicher Genehmigung der Autorin.